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印刷电商三问,和你想的一样吗?

来源:卫群科技 时间:2017-08-15 10:15作者:卫群科技编辑 浏览:
摘要:电商,也就是电子商务网站,是近年来电子信息技术改造传统产业的热点,以信息化带动工业化是我国一项重要的产业政策,是传统产业转型升级的重要方向。印刷业正面临发展速度下滑、成...

电商,也就是电子商务网站,是近年来电子信息技术改造传统产业的热点,以信息化带动工业化是我国一项重要的产业政策,是传统产业转型升级的重要方向。印刷业正面临发展速度下滑、成本上升、市场萎缩、技术发展停滞的多重内生性困难,而外部环保压力的持续增加,给印刷业的发展带来了更多的不确定性。电商在印刷业受到格外的重视 ,在大家心中已经俨然成为拯救印刷业的最可能的希望。
 
但印刷电商在经过几年发展,还没有给印刷业带来实质性的改变。印刷电商,想说爱你不容易。以下的几问,问的是别人更是自己,也是几个自己的困惑。
 
需要特别说明的是,本文所说的印刷电商是指狭义的印刷业务的电商,不是包含印刷材料销售类电商的广义印刷电商。
 
1、印刷业务的痛点是什么?
 
电商是一种全新的业务模式,之于大卖场与京东的区别,面对几乎相同的消费群体,以电子化手段重构商业模式。传统产业在电商迅速发展之后都已经意识到电商的优势,都在全力进军电商以重建新时代的核心竞争力,有如国美和苏宁,其线上线下共存的特点也算是相较于京东的另一优势。
 
现在各种电商已经充斥了社会生活的方方面面,阿里巴巴、淘宝、天猫自不必说,在一、二线城市,哪个有点名气的饭馆没有外卖都不好意思说自己是个好饭馆。记得世纪初曾经有家当时很有名气的网站搞过一个“网络生存48小时”,那时都觉得不可能,现在来看不就随处可见吗。别说48小时,就是480小时,不出家门仍然可以惬意地生活。
 
所有的电商,不论是老牌还是新创者,都缺不了一个成功的基础,那就是找到传统模式下的痛点,采用电子化模式解决之。不得不说,电子化时代的确创造了很多新的行业、新的产业,并彻底改变了很多传统产业的发展模式。有如共享单车在公共自行车已经大范围布点的情况下还可以横空出世,让骑行再次成为时尚;滴滴打车重构了出行格局,搅得固化的出租车运营模式不得不做出改变。他们都是在传统产业已没有太多新的商业开发价值的情况下,看到了其真正的痛点所在,借助电子化手段解决问题,从而实现了产业的变局。一个行业电商的出现和发展,不在于是否已没有发展空间,而在于找到行业所存在的痛点,采用电子化手段解决它,并创造出新的需求。
 
那么印刷业务的痛点是什么?其实这么多年大家都在思考,都在探索,因此也就出现了不同模式的印刷电子商务网站。印刷业定制性产品的特点,决定了其业务承接的复杂性,而且用户需求与印刷生产的专业性也决定了从业务接触开始到交货验收结束的整个过程中的沟通必要性,而这种沟通又是要建立在信任、专业的基础上的。出版印刷是印刷业务衔接的一个良好的范例,出版单位有专业的部门— 一般称为出版部 —对印刷流程进行全程把关和监控,他们对印刷业务从材料、流程到价格都了如指掌。但出版印刷毕竟是印刷行业很小的一部分,商业印刷、包装印刷甚至个人客户对印刷业务的了解程度要低得多,在业务沟通和交流中就会有明显的专业性障碍。目前多数印刷类电子商务网站都是以此为切入点,希望以更简便的方式消除这些专业化的障碍,以吸引客户。
 
印刷电商网站似乎都找到了印刷业务的这一个痛点。目前来看有两个方向,第一类是以电子化解决印刷设计困难、接单手续繁琐为切入点的网站;第二类是以标准化产品或个人消费者为目标的网站。第一类电商主要是通过强大的网页功能,将产品设计、工价计算、定单生成以电子化的方式在网站客户端页面完成。第二类是相对具有标准化的产品和个人消费品,如名片、包装盒、相册等,以面向个人客户为主,提供规范的产品参数可选库供用户挑选,然后再以标准化的方式加入订户的个性化信息。但从几年来的印刷电商发展来看,无论哪一类网站都没有成为行业瞩目的焦点,可见其所解决的痛点似乎并不十分准确,用户并不是很买账。诚然,接单手续繁琐、产品选择困难当然是印刷行业与用户交流过程中用户最为困难的内容之一,但这并不是全部。解决一个痛点引来新的问题,或许是印刷电商网站不得不面对的问题。
 
尽管产品自助选型是一个很好的痛点,也是一个不错的切入点,但印刷业务的复杂性并不只在于此,沟通的顺畅性、服务水平和能力、专业化水平甚至价格都是用户十分关心的问题。可以说,能够准确地解决印刷交易过程中用户所有痛点并不那么容易。印刷业务不同于一般的工业品,也不同于一般的服务性行业,传统运行模式下是存在着众多痛点的。对于不同用户,真正的痛点是不同的。
 
找到一个传统行业现存模式真正的痛点并不容易,有几个能够如乔布斯一个开创出一个独有的消费电子产品的时代?一年前谁又会认为共享单车可以风行,印刷业的电商发展,还需要继续在不断地摸索中寻找可行的模式。
 
2、印刷业务适合电商吗?
 
做电商,必需首先要给印刷下一个定义,印刷品是工业品还是消费品?工业品就是工业品电商。这有如印刷材料电商,它对应的客户就是企业。我们的一些印刷耗材网站近来做得风生水起,就是因为印刷耗材是一个纯粹的工业品。如果是消费品,那么就是消费型电商,面向的是个人客户,那就在淘宝和天猫上开店面好了,面对千千万万的消费者,但我们也发现,京东、淘宝、天猫上也有很多名片制作、宣传单印制的店面,但实际使用时并不如其他商品那样拍下来就可以,还需要加QQ等方式再进行沟通,上面的价格标示几乎是没有意义的。有家名片店标价28元的铜版纸覆膜200张,其中一位用户的评价很有代表性:“中间加了几次价格,我也是忍了,而且设计费还加了50元,通过微信转账,后来又加切园圆角,纸张加钱……”。作为印刷人,我们理解印刷人的理由;作为一个消费者,我们也理解消费者的不满,一个小小的名片都含有很多技术因素需要沟通,可以看到印刷用户沟通的难度。几年来,印刷业务在消费型电商方面并不能取得太多值得推广的有益经验。
 
企业和个人两种客户的特点和消费需求、消费过程都是完全不同的,电商模式也完全不同。实质上,除极个别业务,印刷业务都是面向企业的,就是名片这种个人用品也是基于商务需求。原来有照片冲印这样的类印刷业务,但随着照片打印机的价格下降也将会越来越少。
 
印刷业务不同于其他产业,它从一开始就是定制品,印刷业是工业还是服务业,一直都难以定性。其实两者都有,印刷品是服务性工业品,想想还有哪个行业有这么特殊的性质。翻了一下国民经济行业分类,印刷业属于制造业,但像印刷业一样有服务和定制品性质的好像还没有第二个。从印刷业务的特质来看,印刷业务缺乏标准化和规范化,而内容定制化的特点又使得印刷产品从一开始就是定制产品。从业务的繁复性和沟通的复杂性来看,电子商务确实应起到很好的桥梁作用,通过规范的电子商务模板,将沟通和定制规范起来,也不失为印刷业务发展的方向。而从印刷业务的非标性来看,电子商务又面临着巨大的困难,如何才能达到用户的要求,如何才能充分理解用户明示的需求,并想到用户隐含的未明示需求,仅靠网络上的沟通又是远远难以达到的。
 
印刷电商与其他电商有完全不同的特点。电商平台上最早出现的就是图书,它有统一的定价,有正规的出版社,有完善的产品质量标准,属于最标准化的产品。电商所出售的多是图书类似的这种标准化的商品和产品,照片上看得见,参数中说得清,产品本身有其与用户可以达成心理一致的标准,好就是好,不好就是不好,我们购物后经常评价的“是正品”、“和照片一样”、“与描述相符”,就是这个道理,而且其他电商出售的商品多数都是可以退货和二次销售的,包括图书。
 
印刷品则完全不同,它属于定制化的个性商品,每一个订单都是独一无二的,没有对印刷成品严格的合格性标准,印刷品是无品种、无型号、无品牌的“三无产品”。更要命的是,做印刷的人都十分清楚,找印刷品的毛病太容易了,色彩不准、纸张误差,格式不满意,更可怕的是与用户的心理预期不同,一旦用户认为不合格,退货就难以避免,而退回来就等于报废。要知道,印刷品最大的特点是印刷,也就是要印上客户所需要的内容,这是印刷业务的核心,也是印刷业务电商化中最困难、最需要解决的问题。它不像很多工业产品一样,具有通用性,而其从下单那一时刻开始,就已经是定制的了。
 
其实印刷业者都十分清楚印刷品电商运行中难以解决的标准化产品的问题,都在尝试着多种办法求得突破。例如很多印刷类网站都是面向名片、商业宣传单这样的相对标准化的产品,有的则推出了标准化的选择式菜单供用户进行排列组合,也有的网站面向相对更标准的包装类纸盒产品。
 
从印刷业服务性工业生产和个性化产品的特点来看,印刷电商面临着其他电商所没有的困难,而这个困难解决起来并不容易。
 
3、印刷行业规模是否支撑电商?
 
电商发展的动力在于创投资金支撑下的虚拟经济,不同于印刷生产这类传统的实业产业,电商的发展需要有较大的市场空间支撑,以自己独特解决方案快速吸引市场注意并形成高增长性,再来求得高估值,进而吸引风险投资的介入,天使轮、A轮、B轮、C轮,哪一次投资都是需要有故事和业绩来支撑的,一旦没有及时实现融资就难以支撑下去。立足于印刷行业的印刷电商是否具备足够的发展空间以施展足够的想象力并支撑多轮融资,是困扰印刷电商发展的另一难题。
 
印刷业目前的形势对印刷电商的形成和发展具有明显的抑制。一方面,印刷行业电子信息大发展后读者流失、印刷品的电子化替代的难题待解,增长空间受到较大制约。就如现在大家见面已经极少再留名片,加微信成为一种大众模式,发票、门票的电子化已如约而至,而减量简化包装的兴起、包装纸张大幅涨价等因素,则使得包装印刷面临越来越大的困境。据新闻出版广电总局的数据,2015年中国印刷总产值11246.2亿元,较2014年增长也仅有4.3%。据北京印刷协会公布的数据,2016年北京市印刷行业销售收入312.5亿元,2012年这个数据是287.1亿元,增长缓慢。就目前情况看,印刷业今后取得大幅增长不具备想象力。
 
另一方面,印刷行业涵盖面较广,虽然行业总量可观,但哪一个电商都根本无法涵盖的。2016年北京市印刷行业销售收入312.5亿元中包括出版物印刷、包装装潢印刷、数字印刷、专项印刷、其他印刷,其中出版印刷154.47亿元、包装印刷80.7亿元、数码印刷6.89亿元、专项印刷15.77亿元、其他印刷60.51亿元。出版印刷多为稳定的连续出版协议所囊括,出版单位也有较强的印刷生产掌握能力,国家有极强的监管要求,电商涉足难度较大;包装印刷中大综稳定印刷业务占比很高,可以在电商平台上做的量也不会太大;而其他印刷中包含票据印刷,这部分也难以电商化。减去一些难以电商化的项目后,印刷电商可以涵盖的业务范围缩减大半。由于不同印刷业务的特性完全不同,需要不同的业务模式,印刷电商难以印刷业务通吃,多数只会关注某一类业务,如商业印刷、快印、零件印刷等,这样分下来,一家电商网站所能涵盖的市场空间超过1000亿难度不小。
 
记得创投界有一个说法,一个有投资价值的网站所面对的市场应不小于1万亿元,就整个印刷业来讲当然够一万亿,但细分起来的确并不大,这也是印刷电商发展中面临的一个难点。
 
印刷电商的思考
 
近年来印刷业困难很大,越来越高的环保要求也向印刷业施压,从协会和总局层面的统计数据也可以看出,近年来或是主动或是被动地退出的企业已屡见不鲜,预计今后退出印刷业的趋势将会更明显。从另一个角度看,2010年后印刷业发展迟缓,设备更新率很低、人员更新率很低,预计不出几年,随着设备使用寿命的到期和人员老化加据,印刷产能会出现一波明显的下滑,说不定印刷可能如纸张一样一厂难求的情况出现。现在纸张涨价已成定局,对印刷业务的冲击在所难免,自备纸业务风险加大,用户因成本上升会缩减印量,印刷业的变局有可能会因此提前开始。
 
大家都说现在印刷越来越难做,竞争激烈,很多印刷业务都被电子技术替代了。但我们还是要看到,越是难的时候才越会有机会出现,越会有创意出现。如果印刷业真是做得很舒服,电商这个新事物的发展空间反而是小了,因为大家没有用电商改变传统模式的迫切性了。
 
电商做得成功的都是B2C,体量大的几大电商都是面向公众的,滴滴、美团、OFO也都是面向个人的。印刷电商从根本上讲是B2B,放眼看看目前各个行业,把B2B做得如B2C几大家那样的还真是没有,国外印刷电商的巨头也在中国试过了,并没有取得想象中的效果。找钢网是真正的工业品电商,自己做得不错,但真正影响力也是靠名人效应形成的。印刷业服务性工业的特点是电商发展的瓶颈,但或许是成功切入工业品B2B电商的一个好特质,这要看有没有好点子了。
 
经过这些年的发展,电商怎么做,其发展模式是啥样,都已经比较清楚了,但印刷电商做起来的确很难。经过这些年的摸索,都在试探各种模式,也有一些先行的成功者,但都没有到真正能够主导行业发展的程度,也没有太多的吸引人的融资成果。就印刷行业看,印刷企业上网的能力和条件还十分有限,有自己的网络主页的印刷企业还很少,就更别谈网上接单了,印刷电子商务的大环境还没有形成。印刷电商后面的路还很长,还需要再等待风口,等待机会。

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